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聂问樵:谁在否认“内容为王”
点击:  作者:聂问樵    来源:传媒圈微信号  发布时间:2022-05-19 09:27:03

 

之前写了《媒体的前途不会是MCN(可点击蓝色字体跳转查看),但前途是什么,并不能给出,只是给了原则性的“内容为王”的方向。

 

本以为这么大而化之的观点,顶多说一个没新意,不会有什么异议。但我尊敬的多位人士都不认同。

 

他们的主要观点我总结为,“内容为王”已经不灵了,现在成功的企业都不是“内容为王”,应该是“技术为王”,或者“平台为王”。现在是多王时代。

 

多王?要问秦始皇答应不。“某某为王”这个句式的意思就是其它都为臣,独尊一王。王就是皇,不写皇,是因为“为王”这个句式更能理解。而提出多王,是模糊了事物的中心问题。

 

好了,再看看“技术为王”和“平台为王”是什么。

 

“技术为王”,主要是说算法技术能给你最好的内容。这个逻辑是,好的内容遍地都是,而挑选最重要。我认为挑选很重要,尤其是挑选的时机。作品刚诞生的时候,挑选出来很难。经常听到这样的故事,某个传世的作品,最初被编辑拒了许多次,最后一个偶然,让金子闪光了。这样的故事很多,这是因为内容的一个重要特性决定的,就是个体受众无法准确找到客观的判断标准。

 

但经过了一段时间和许多人的判断后,这个标准就体现出来了。所以说,选择内容的时机很重要,对于100年前的作品,根本不用算法技术,很容易就能挑选出来。虽然说现在每时每刻都有大量内容诞生,及时判断是一个重要的事情,判断的技术因此重要,但还没有到能够统率内容的程度,只能被内容统率,细究起来,技术发展仅是进一步保障了“内容为王”。

 

“平台为王”,是说平台的吸引力大,好内容都会被吸引过来。如果平台的力量可以吸引好的内容,内容只能称臣,不能为王。但平台为什么会有吸引力呢?有很多原因,比如有能够让内容赚钱的政策,比如平台非常大,已经足够垄断流量的入口,还有很多原因。归纳这些原因,就是有一套吸引好内容的机制和体制,以及成功到一定程度的规模效应。从这个意义上说,“平台为王”,只是更强调内容产生的机制,是“内容为王”的深化。

 

从以上来看,否定“内容为王”想另起炉灶的人,都只是把“内容为王”重新打扮了一下,还是同一个样子的东西,但他们异口同声全都认为打扮出来的决不姓“内容为王”,“内容为王”必被时代抛弃,而且这种说法得到很多人下意识地认同,我有点糊涂了。事出反常必有妖,让我们看看否定“内容为王”为什么能让人共情。

 

首先,现实中,“内容为王”有时代的烙印,它是传统媒体的slogan,主要含义是说内容制作为王,忽略了内容生产全流程当中,宣发、反馈、创新机制等作用,更没有在网络环境下,大规模内容的选择、吸引等机制,这个词有太多过去的含义了。“内容为王”以前有多强的号召力,现在就会有多强的反感。

 

其次,内容为王,是内容绝对强大时代的产物,现在进入内容疲弱期。这话是什么意思呢?它的意思是,内容也有阶段性,某个阶段的内容会出现普遍不强的时候。最近这十五年就是这个情况。在这个时候否认“内容为王”,其实是对现实内容弱化的一种反映。

 

08年开始,我们进入了一个大的内容弱化期,有人不认为内容还有弱化期,以为所有的时期都有好内容。我一开始也没有认识到这个问题,只是看到客观数据出现时,才让我大吃一惊。

 

以最吸引人的电视剧为内容代表,来说明一下现在确实进入了内容的疲弱期。选择电视剧,是因为在所有视频类型中,电视剧的收视率永远是最高的。客观数据中一个重要指标是收视份额,在08年后有大幅下降。请理解收视份额这个词的含义,是份额。有人说现在的媒体形式太多,分散了注意力,我说我强调的是份额,已经考虑到多媒体的因素。有人说电视没有人看了,影响力下降,我还是说,我强调的是份额,是在同样看电视人中比较的。

 

正是因为这个时期,新媒体的兴起和商业内容对传统体制媒体的冲击影响太大,对于这个阶段,以剧集类为代表的内容的下降,而且是比90年代或者21世纪之初有重大下降这个事实,许多人没有意识到,这种下降是有特殊原因的,是市场经济影响到内容以后,资源错配累积的结果,参见我的文章《是电视难看还是电视剧难看》(可点击蓝色字体跳转查看)正是因为内容质量普遍的下降,大大降低了内容的影响,让我们误以为“内容为王”的道理失灵了。

 

至此,我维护“内容为王”的最重要的意义就出现了,由于新的网络时代的冲击,把许多东西都掩盖在所谓新媒体的冲击下,而深入来看,媒体目前的主要矛盾,是要改变内容疲弱的整体形势,而不是要转型新的媒体形态。(参见聂问樵文章《电视转型新媒体不是难,是绝望!产业升级才是关键》可点击蓝色字体跳转查看

 

“内容为王”的时代意义,在于对现实认识的正本清源。

 

者丨北京大学客座教授 聂问樵

来源丨传媒圈-传媒头条原创

 

责任编辑:向太阳
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