【按】本文为国务院国资委新闻中心苏桂锋副主任在2015“新媒体与社会”国际会议的讲课。

　　今天很荣幸有这个机会跟大家做一个工作汇报，也是关于工作的交流和想法。大家知道，如今新媒体发展方兴未艾，特别是为了了解到现在在大学里面，以二级的院所成立专门的研究机构，我们北大好像是第一个，特别像当时谢院长到我们那儿交流的时候，我开始问，我说是不是新闻学院下面的研究院？谢院长说，不，我们专门成立一个一级研究院，所以我对北大现在在这种形势下，紧抓新媒体研究，做出这样大的一个动作和决心，深感钦佩。

　　今天下午我想利用半个小时的时间，尽快地把我们的一些想法，一些工作的体会分享给大家。

　　谈到新媒体，谈到公益事业，特别是谈到公益事业的时候，我们经常会想起一个人，这个人就是郭美美。她是标志性的一个人物。在2011年，郭美美事件让我们中国最大的公益组织中国红十字会陷入了舆论的漩涡，直到现在，红十字会的声誉依然没有恢复。微博在2009年8月开始试水，后来就一直发展起来，2011年，微博的一个爆料把中国红十字会跟郭美美扯在了一起，所以郭美美事件发生九天后，也就是2011年6月30号，处在风口浪尖的中国红十字会总会被迫开通了官方微博，但是在7月4号，它发的第一条微博内容是国际红十字的起源，大家很惊讶，公益组织开了微博，居然讲了这些事情。由此，公益事业渐渐地通过新媒体更多地进入到大众视野当中。另外，从红十字会这个案例来看，很多新媒体、公益组织参与到新媒体传播当中来，很多公益活动的步伐也和新媒体结合得越来越紧密。

　　如今，人们在新媒体上花费的时间越来越多，现在的中国网民已经达到6.32亿，手机网民达到5.27亿，当前在新媒体领域，移动互联网是一个最显著的特征。所以新媒体已经涉及到社会政治、经济、文化和人们日常生活的方方面面。

　　据调查，在公益活动当中，从移动端参与的人数越来越多，已经远远超过了PC端，越来越多的人通过社交媒体参与到公益活动中来，这里面我们有一个统计，大家看一下这个表，移动端的比例已经上升得非常快。

　　新媒体和社交社会化的平台让我们更多的了解了公益事业，更多的关注到公益事业，更多的参与到公益事业中来，所以现在，公益事业和新媒体已经紧密地融合在一起。所以今天下午探讨的话题，特别是在新媒体这个大的领域里面，这样一个细分的公益话题，十分有意义，这个不但涉及到我们整个社会进步的方方面面，也跟在座的各位，以及公众意识的提高息息相关。新媒体环境下，这种公益特点，我感觉有这么几个，一个是个性化。以前我们做公益事业，只要政府号召，人民捐点钱，捐点物就行。现在我们可以知道把钱捐给谁，这种方式个性化非常强。第二个是分众化，第三个是便捷性，第四个是快速，第五个是互动，第六个是共享，这几个词大家都非常容易理解。

　　在微博、微信等新媒体上，这种公益事业一呼百应。我记得前段时间，我们大学有一个同学去世了，他的孩子也不大，后来大家在我们的群里面发起了一个募捐，5天时间募集了10万块钱，这样一个事情深刻表现出当前新媒体的状况，特别是在社交媒体圈，社交群里面，人们能够非常快速地完成公益事业。因此，这种现象也得到社会各界的充分认可，也就是在公益事业领域，我们认为新媒体可以大有作为。

　　对于当前的公益实践，我们的精英组织在努力，我们的广大民众也在行动，因此，新媒体公益的参与主体主要分为以上两大部分。我们有一个分析，在中国当前大部分的新媒体公益组织都是社会由中上层的精英群体发起，他们包括一些政商机构、体育明星、媒体记者等等。在新媒体趋势下，了很多公益的品牌活动也逐步开展，比如光盘行动、免费午餐、阳光书屋、宝贝回家、大爱清尘等等。

　　我们的广大公众也都在积极地践行和实践公益事业，比如为盲胞读书，救死扶伤，扶危济困等等。关于新媒体公益实现的方式，我们现在也有一个分析，大概是目前所出现的众筹、众包、众传、众智和众造，这几个词实际分析来分析去，第一个特点就是众，调动所有的人力量来参与这个事业，使新媒体把我们公众，把大家这种积极性充分调动起来，参与到公益事业当中去。原来我们在谈到新媒体的时候说过众包、众筹等等概念，现在新媒体公益传播里面，另一个词众传也诞生了，它是指一种口碑效应的传播，这种传播是非常高效率、低成本的传播，也是一种病毒式的传播。所以我们希望掌握新媒体这样一种特点和方式，来实现公益事业在新媒体的发展。

　　当前新媒体公益的一些优势，我们主要总结了这样五条，第一个，用户的参与非常简单、高效，比如手机上只要有个支付系统，甚至点个赞也是一种参与；第二个，公益组织透明开发；第三个，影响范围非常广，很多传统媒体不具备的传播方式都被新媒体所使用；第四个，互动，新媒体最大的特点就是互动；第五个，成本非常低。所以互联网给我们带来了便捷、高效、免费、去中心化，这样一些特点，所以我觉得特别有利于这种公益事业的传播。

　　国务院国资委，我们有一个新媒体叫“国资小新”，长的就是左下角小孩的样子。它是个卡通人物，在部委政务微博、微信新媒体里面的影响很大，我们也是有专门的团队在运营我们的国资小新。小新在他的新媒体传播内容里面，专门有一个板块叫“小新益起来”，在这里我们积极地传播中央企业的公益品牌活动，除了像中石化的健康快车，中国移动的爱心行动，神华的爱心书屋等等。另外，国资委也通过新媒体积极倡导中央企业肩负社会责任，2013年央企结队帮扶239个国家扶贫开发重点县，共投入资金14亿多元，也打造了一批有亮点的公益品牌，这些品牌在以前大家很难看到，现在可以通过我们的小新益起来这样一个品牌，来宣传央企的公益活动。

　　我们也大胆地使用新媒体技术来展现央企的社会责任。H5已经成为当前非常通用的一种表达方式，大家可以关注一下，像中建、中石化、中国兵器、兵器工业，都把这些社会责任报告做得非常漂亮，内容很详实，页面非常吸引人，音乐也很动听。

　　小新益起来由国务院国资委新闻中心官方新媒体@国资小新，联合国家电网等6家中央企业集体倡导发起，同时我们和社会各界的大V人士、公益人士，像@巴松狼王、@徐侠客、@陈士渠以及@大爱清尘、@瓷娃娃等公益机构一起参与爱心接力，吸引更多的社会力量开展慈善帮扶活动，帮助更多的人。在传播央企公益事业、公益活动时，小新协调了央企本身的新媒体品牌，使新媒体矩阵互相传播、互相影响、互相参与，大家共同努力，形成一个更强大的舆论场，让社会各界都来参与到公益事业中来。这也是我们央企的责任。希望通过新媒体，社会各界都能够关注公益事业。

　　小新一直也在积极地实践和策划一些公益活动，比如说，前段时间我们各位都知道的冰桶挑战，在世界各地风靡的时候，我们却发现，我们国家很多地方，特别是当时的河南旱灾特别严重。可是我们很多人在拿一些清水，一些干净、纯洁的水在浪费，于是国资小新逆势而上，提出“滴水行动”，倡导每个人节约每一滴水。这个事件当时引起了很大轰动。再比如，我们北京喝的很多水是丹江口水库，南水北调过来的干净的水，但由于那边的搬迁问题，丹江口水库的渔民有几百万公斤的鱼卖不出去，他们非常着急，后来我们通过小新发起了爱心助力丹江口卖鱼的行动，像中粮的我买网等等很多央企的新媒体也发起公益活动，一个多礼拜的后，鱼就销售光了，效果非常好。另外，国资小新也在开始设立奖学金给那些品学兼优的学生，下一步我们和谢院长这边也要展开更多地合作，希望通过设立一个这样的新媒体奖学金平台，为在座的各位同学提供我们应尽的一份努力。

　　这是我们当时搞的“滴水行动”，特别是爱心帮助丹江口水库卖鱼的事件，丹江口市的人民政府专门发来感谢信。

　　每个人的行动背后都有一种价值观作为支撑，小新的价值观就是要不断创新，一起用心、更加的清新、一起同心，这是也是我们共同倡导的一种理念。

　　对于新媒体公益事业当前存在的风险我认为有四条，第一个，一定要注意公信力，品牌公信力非常重要，不能为了商业活动，搀杂过多的商业活动。第二个，线上的狂欢，线下的沉寂，这是我们的失败。第三个，公益事业，我们需要社会更多的管理和规范，特别是当前，需要一些法制的条款，法制的介入。最后是对于多元化、多层次的社会诉求。社会问题碎片化时代，我们该如何利用新媒体做好公益事业，这是需要我们思考的一个问题。

　　新媒体公益，我们认为不应当简单的用来募捐和宣传，而应该真正为社会做贡献，所以说我们希望开展跨界合作，用全新的视角和开放包容的心态来构建公益传播的新格局。对于下一步的路怎么走，我觉得需要在三个层面考虑，第一个是制度层面，需要政策的进一步规范和法律的支持，在行动方面必须要有正确的导向，在内容创新和技术创新方面我们要继续加大力度。

　　今天下午利用很短的时间，我把我们一些工作思考给大家做一个汇报，也许比较粗浅，但是我希望能给各位带来一些启发。最后感谢大家，再次感谢各位同学。

　　（作者是国务院国资委新闻中心副主任；来源：数洞社媒）

　　【昆仑策研究院】作为综合性战略研究和咨询服务机构，遵循国家宪法和法律，秉持对国家、对社会、对客户负责，讲真话、讲实话的信条，追崇研究价值的客观性、公正性，旨在聚贤才、集民智、析实情、献明策，为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”而奋斗。欢迎您积极参与和投稿。

　　电子邮箱：gy121302@163.com

　　昆仑策网：http://www.kunlunce.cn

　　　　　　 http://www.kunlunce.com