你退我进，原来团购还有这种打法！

点击：  作者： 陈薏霜    来源：文/中国酒业报导  发布时间:2015-03-02 22:32:59

 湖南嘉升酒业贸易有限公司是长沙数一数二的中高端酒水团购商，年销售额超过4000万元。2014年，在行业深度调整，团购商纷纷退出酒水圈的大趋势下，嘉升酒业不但保住了原有的市场蛋糕，还实现了10%的增长，其中净利润也有所增长。

湖南嘉升酒业贸易有限公司总经理王官臣表示：“行业进入洗牌期，团购商成为首批淘汰者，但这并不表明团购渠道就是死胡同，当一批批机会性团购商退出时，有基础的团购商仍有机会。”

业务员走出去，客户请进来

“做团购渠道最核心的是要与客户建立信任关系，这需要长期的客情维护，但是第一步你要让客户看到你实力和诚意。”王官臣认为，做团购决不是“一个人，一条枪”，在节日前用回扣搞定企业采购部门就能行的，功夫在平时积累，团购签单才能水到渠成。

为了让团购客户感受到嘉升酒业的实力和诚意，嘉升酒业成立了三家嘉升名酒轩连锁店作为嘉升酒业形象塑造的基石。嘉升名酒轩连锁店有三个作用：第一，嘉升名酒轩通过合理选址，让门店在具备名酒展示、品鉴、仓储等功能的同时还具备零售能力；第二，与餐饮棋牌娱乐联动，提供“一条龙”增值服务；第三，成为业务员陌客拜访的后盾和客情维护的场所。

据记者了解，嘉升酒业自成立以来，一直将客户关系维护当作核心来抓。“客户关系是由弱到强的，当然传统的陌客拜访是第一步，如何提高陌客拜访的成功率并将弱关系转化为强关系是关键。”王官臣坦承，嘉升酒业成立之初在业内并不具备品牌公信力，塑造信誉并建立信任基础是团购渠道的突破口。

嘉升酒业一方面将客户请到嘉升名酒轩参观、品鉴，让客户了解嘉升的实力，解决客户对保真层面的忧虑；另一方面建立客户基础数据库，后期持续跟踪服务，并不间断开展小型品鉴会。“最初通过‘业务员走出去，客户请进来’的策略，嘉升酒业在圈内有了一定信誉，后期持续的客情维护和市场开发让团购客户数量处于平衡状态。”王官臣透露。

为了进一步提高陌客拜访的成功率，嘉升酒业采用核心客户推荐其周边客户的方式去开发市场。“即使是行业形势好的时候，嘉升酒业也并未坐等客户上门，一直坚持‘走出去，请进来’的团购思路，在多年的客户基数累积过程中逐渐成为客户心目中的品牌。”王官臣说。

湖南嘉升酒业贸易有限公司总经理王官臣

抢占机会性团购商遗留的客户

当行业进入深度调整期，机会性团购商纷纷死掉之时，嘉升酒业却迎来了逆势发展的机遇。“近两年来，经销商都说团购不好做，但是嘉升酒业的团购业务却在稳步拓展，主要就是因为机会性团购商的退出，他们曾经的客户群体购酒需求仍然存在，只是客户群体变得零散和碎片化。”王官臣说。

据记者了解，从2013年开始，嘉升酒业便开始了一轮客户抢夺战，将目标瞄准机会性团购所“遗留”下来的企业单位。首先，将长沙市场按照地理位置划分为几大区域，成立区域事业部；其次，每个事业部配备5名业务员，将所属区域预先搜集企业客户进行“扫街”式拜访；再次，通过“请进来”的策略建立基本的客情关系，后续跟踪；最后，通过已有核心客户的关系圈去寻找零散的团购客户。

“做团购也需要抢占市场，嘉升酒业正是抓住其他团购商退出时的空档期，将这些碎片化的客户聚集起来，抓住了因行业形势而丢失的政务团购客户，使总体销售有所增加。”王官臣透露，有了2013年的这一抢夺策略，使得2014年整个嘉升酒业的营业额同比增加了10%。

增加利润型产品的占比

中高端酒水团购之所以难做，一方面是中高端酒水市场失去了政务团购的集中支撑；另一方面是中高端畅销名酒价格透明，毛利润微薄，难以支撑成本需求。“做团购，常规名酒畅销产品必不可少，这需要满足大部分消费者对名酒品牌的需求，但是现在名酒产品毛利润才十多个点，甚至更少，难以支撑企业运转。”王官臣认为，团购商要主动调整产品结构，适当引进价格不透明的利润型产品。

对于利润型产品的引入，嘉升酒业相当谨慎。首先，进行产品调研，判断消费者对该产品的接受程度 ，在客户群体中进行产品口感测试；其次，产品试销三个月，进一步检验意向客户对该产品的反应；最后，根据调研结果选择是否进店。

“在引进利润产品之后，要建立相应的营销方案，将产品推荐给客户。”王官臣说，“在嘉升酒业长期的客户关系维系中形成了嘉升酒业的渠道品牌力，这在利润产品推荐时是有加分的，整体毛利率提高了。”

据记者了解，嘉升酒业还涉足了定制领域，在自己封闭的团购渠道内推出嘉升老酒这一自主开发品牌。“开发自主品牌不是让嘉升酒业从团购商转型为品牌运营商，而是适当释放嘉升酒业的品牌力来拉升毛利率，以提高嘉升酒业的净利润。”王官臣说。

用浮动底薪激励团队主推利润产品

团购客户的客情维护和开发是团购渠道的核心，而这些工作需要由业务员来开展。“要让业务员有积极性，内部必须要有一套能有效刺激业务员主动开展工作的激励机制。过去一般依靠‘固定底薪+ 提成’模式来驱动业务员积极性，但是现在利润空间被压缩，如果再只守着原有的客户不去拓展业务的话，业务员会因提成减少而失去积极性，这也不符合嘉升酒业的发展需求。”王官臣说。

针对这种情况，嘉升酒业采取了“浮动底薪+ 提成”的模式来管理业务员，通过重点考核业务员对利润空间大的主推产品完成状况来评定底薪等级。据王官臣透露，当一个业务员的主推产品总销售额突破10万元时，其底薪会在原来基础上翻番，而应有的提成和奖励不变。

嘉升酒业在调整产品结构时，通过激励模式的改变来刺激团队执行企业战略以提高毛利率。对此，王官臣表示：“利润产品的推广难度本身就比畅销产品难度大，没有相应的回报，业务员是不会积极主动去执行的。”