杨振武：如何打好新媒体和传统媒体融合之战

  

 

原标题：融合发展是媒体必须打赢的硬仗

 

      传统媒体和新兴媒体融合发展，事关筑牢思想主阵地、掌握舆论主导权、提升文化软实力的重大战略，是传统媒体尤其是党报媒体自觉的时代使命和应有的历史担当。习近平总书记要求着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，这为人民日报推进融合、加快转型确立了目标，找准了方位，指明了方向。

 

我们要认识到，媒体融合发展是一场没有退路、没有终点、必须打赢的攻坚战，而打赢这场战役的关键还是在人，在于每一位从业者。如何让每个员工自觉融合、主动融合、积极融合，从而激发出巨大的内生动力？具体来说，要树立四大意识，破除四种心态。

 

一是树立进取意识，破除守成心态。开拓带来新领地，突破带来新境界。近年来，人民日报社以传统媒体和新兴媒体“两手抓”实现“两手硬”，已经由过去的一份报纸，转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体、数百个终端载体的媒体集团。目前，报社共拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众账号及31个手机客户端，覆盖总用户超过2.5亿人。一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的舆论引导格局初步形成，一个形态各异、载体多样的现代传播体系初具雏形。

 

但我们也要看到，一些从业人员沉湎于“优越感”，躺在历史的功劳簿上，迷恋昔日的辉煌成就，认为报纸发行量年年增长，各项事业蒸蒸日上，势头很好，日子不错；一些人缺乏变革“危机感”，对报纸面临的挑战估计不足，认识不深，因此缺干劲，没冲劲；还有一些人陶醉于“获得感”，认为不搞融合也能发展，生怕现有格局被打破，会动了盘中奶酪、自身蛋糕，固守小摊子，满足小日子。这种守成心态必须去除，一个团队如果没有锐意进取的状态，没有舍我其谁的担当，没有敢破善立的创新，最终的结果只能是错失机遇，空留追悔。

 

二是树立主动意识，破除观望心态。对媒体来说，融合发展没有啦啦队、没有观光客，人人都是参与者，个个都是当事人。为此，我们从体制、机制、制度上采取措施，拆除篱笆，打破界限，让人人动起来、融起来，我们制定了《人民日报社加快传统媒体与新兴媒体融合发展工作方案》，提出经过3年左右的努力，进一步优化全社新闻信息生产的体制机制，使人民日报成为全媒体生产、多渠道传播的新型媒体集团；按照“一次采集、多种生成、多元传播”的模式，建立内容丰富、形态各异、载体多样、覆盖广泛的现代传播体系；围绕舆论引导和信息服务两个基本任务，形成国内顶尖、国际一流的传播渠道集群和具有较强市场竞争力的信息服务产品集群。

 

媒体融合发展，不是“要我做”，而是“我要做”，不能看成是上级的任务、领导的事，也不能视为业务部门的事，更不能当成是年轻人的事。有力融合、有机融合、有效融合是媒体应对时代变化的现实要求和内在需求，必须全员发动，人人参与，热情拥抱新技术，全心投身新媒体。

 

三是树立自觉意识，破除应付心态。媒体融合归根结底要让融合成为每个从业者的自觉追求和自愿选择，“等、靠、要”的心态是万万要不得的，坐享政策红利的思想也必须改变。对看得准的项目，不能看、不能等、不能拖，必须抢时间，抓进度，盯落实。

 

我们瞄准移动互联网技术的最新发展，把人民日报客户端项目作为融合发展的切入点和突破口。2014年6月，人民日报客户端正式上线，面向移动互联网，打造主流新闻门户、权威观点引擎、聚合信息平台。目前，用户自主下载量已超过4200万，活跃度、美誉度不断提升。以客户端上线为契机，人民日报社在微博、微信、客户端之间实现了用户、内容、资源的融通，抢占了“两微一端”移动传播制高点，人民日报法人微博粉丝总数超过6500万，影响力长期居媒体微博榜第一名，人民日报微信公众账号排名中国报纸微信公号第一名。报社还在全国23个省区市开设电子阅报栏，目前已建成并正常运行近2万块。可以说，人民日报已经形成覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系。

 

四是树立创新意识，破除迷茫心态。创新是媒体的天然基因，是业界的核心追求。应当说，对媒体融合发展，新闻界的绝大多数从业者有信心、有期待、有热情，也希望能够参与其中，发挥作用。但现实中，一些人却始终踩不到点上，感叹“老把式”不灵了；一些人办报有“几把刷子”，但一碰到融合，就不知不觉回到了传统的思维模式和生产流程，结果酒是装进了新瓶子，用户却不买账，就感叹“新把式”不会了；也有人看到媒体之间的竞争已经从单纯的内容转向内容、渠道、平台、经营、管理、品牌等全方位的比拼，有了强烈的“本领恐慌”；更有人刚刚用熟了一种新媒体形式，又来了更新的业态，感到目眩神晕，应接不暇，手足无措。

 

思想解放的程度，决定了融合发展的力度；思想认识的高度，决定了融合发展的深度。我们坚持以创新增信心，用成效聚人心，调整采编结构，重构采编流程，从今年两会报道开始，人民日报社依托建设中的全媒体新闻平台，试行“中央厨房”工作机制，出去一把抓，回来再分家，编辑记者联动，前方后方呼应，借新流程倒逼新机制，靠新技术催生新产品，强力推进人力资源聚合、生产流程融合、采编力量整合、网上网下结合，初步实现了记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播，并加速了记者与报纸、网站、“两微一端”之间的高效对接。此外，我们还为174家海外主流媒体量身定做、定制推送新闻产品，占领国际舆论场，提升国际话语权，扩大了人民日报的全球传播力和影响力。

 

媒体融合发展是一场惠及长远的变革，也是一场始于足下的创业。它不是局部维修，而是系统集成；它不是零和博弈，而是此长彼长；它不是物理捆绑，而是化学裂变；它不是分灶吃饭，而是并灶生火。正是为了记录这段必将载入史册的媒体历程，人民日报社组织编写了《融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014）》。我们期望以全景鸟瞰的视野、细致入微的扫描，多元呈现媒体融合进程，真实记录全新业态创造，为媒体融合做一次年度“结算”。

 

媒体融合发展，风景在远方，道路在脚下。

 

　　（作者为人民日报社社长、《融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014）》编辑委员会主任）