卢晓：中国品牌企业的当务之急是提高精度和利润率

 

 

 

 中国品牌企业的当务之急：提高精度和利润率

前一段时间看到了黄奇帆先生的一篇讲话，分析了国际贸易的新格局。其中有一个观点很重要：世界贸易格局发生了深刻的变化，世界上的主要贸易品已经不是一个国家，一个地区的企业把它生产出来，卖到另一个国家了。而是几十个国家，几百个企业，生产的上千零部件相互组合，形成一个产品。所以看制造业不是看单个企业规模有多大，而是看谁能把上千个产业链中的中小企业组织在一起，就会成为世界制造业的老大。在这个过程中，产业链的标准十分重要，各种各样的专利发明，围绕这个标准，虽然有发明专利但是要符合这个标准，才会用这个专利。例如苹果手机。

所以说一流的企业在做标准。苹果虽然不是这个行业中份额最大的，但是却拿走了手机行业80%的利润。让所有人羡慕不已，人人都想学习，却又都学不会。那问题来了，什么是标准？凭什么你来制定？苹果这样的企业有了什么样的神通呢？

实际上乔布斯所做的可以解释为国际精品品牌战略。打造精品是中国品牌企业想要做强做大国际化的瓶颈问题，也就是当务之急。

制造业企业在国际精品品牌战略指导下的国际产业链和价值链的组织可以颠覆一个行业。这也是华为正在做的，初步效果大家也看到了。

能够达到高附加值的目的，企业的商业模式必须走精品道路。也就是要符合精品经济学的规律。精品经济学理论是作者在《品牌赋能：国际精品品牌战略》一书中提出的，相对于传统的普世经济学的一个创新理论，是基于符合精品价值创造的产品和服务而总结的经济学规律。与基于大众消费品和大宗货物为基础的传统经济学规律不同。这也就是为什么一般的消费制造业企业想达到苹果等企业高额利润模式总也达不到。从而百思不得其解。原来，商业模式的路径中是有玻璃天花板的，你表面看到的路径和结果是不匹配的，也就是没有因果关系的。

首先要弄清楚什么是精品，什么样的产品和服务才能符合精品经济学规律。

一个产品和服务要能成为精品，归类到精品这一大的范畴当中，需要满足六个基本条件。

第一，绝对优秀的品质。中国制造业企业都会把品质放在嘴上，但是多少能真正实现呢？这里指的绝对优秀的品质是指品牌企业要在全球范围内所有的同品类供应商中，能达到精度高度的最后5%。也就是要进入全球最领先企业当中。很多瑞士，荷兰，北欧的企业虽然规模不大，属于中小企业，但是在各自领域中技术手段和发明创造都是世界顶级的，这也是这些企业高附加值，生存之道。中国的企业现状正好是规模大但附加值低，一有风吹草动就关门了。这是需要突破和解决的当务之急。

第二，合理的高价格。价格是和价值创造相关的。价格是企业创造的价值在市场上的合理体现。当品牌企业付出艰苦努力能够创造出世界上独一无二的价值的时候，在市场上自然可以收获所创造价值的合理价格。当精品品牌的产品不可复制，且市场需求逐渐攀升的时候，产品的高价格会进一步稳步向上，同时销量也会上升，企业就可以做强做大。精品商业地产行业就非常符合这一定价规律。由于高品质，最佳地段，高服务，会带来大量人流，实现销售额增长的同时，每年租金也是稳步上涨的，租户商家如果是走精品道路的真精品品牌收入正常情况下也是逐年增加的；非精品品牌或实力弱小的品牌企业有可能就会被挤出市场。

第三，稀缺性和独特性。精品品牌的产品和服务一定是独特性的，不能是同质化的。必须有独特的价值创造，才有可能在市场上获得客户的认可。世界上品牌价值最高的精品品牌中，所有的品牌都是在自己品类当中有重要的发明创造和贡献并把这一传统动态的保留下来，持久性的发力。例如，路易威登，大家往往看到的是商业的成功，而忽略了创始人是一位天才的创新产品经理。他从给王公贵族行李打包工作中看到天然皮具产品的缺陷，从科学技术中找寻创新材料，首先将坚固耐用好打理的人造革材料使用在行李箱上，从此大获成功。爱马仕最早在笨拙的皮具上使用了现代化的拉链，极大的提高了产品的有效性和稳定性。普拉达把尼龙材质创新使用在箱包上，提升了箱包的时尚感和便捷性，同样获得了市场和消费者的认可。茅台酒是解释精品稀缺性的最好的例子。在白酒品类里，酱香型白酒属于小众香型，从数量上远远落后于浓香型和清香型白酒。但是就是这一种独特的香型和独特的制造工艺以及独特的调配勾兑秘方，每年虽然不断增加产量和品牌数量但是远远赶不上消费升级后13亿消费市场的增长需求，价格每年稳步向上。独特性让茅台酒变成了稀缺产品。山寨产品即使质量再好，也不可能使用具有独特性的精品品牌产品的定价。也就是说精品一定是独特的，稀缺的，创新的，高附加值的。

第四，品牌的历史和传奇。这里有两层意思，一个是品牌历史很重要，但是光有历史是没有用的，还必须有创新，要创造时代传奇。因为不出创新就不会有独特性，稀缺性，如果质量再不好，就不会有高附加值；精品的价值创造就不成立，也就是不会进入到精品经济学的运行规律当中去。老字号企业遍布世界各地，各有各的辉煌历史，但是存活的经营业绩大部分都不理想，规模都不大。少数的几个大企业老字号品牌也是在多次转手后，不断创新，传承出创始人的创新和精品精神，目前才进入了一种国际精品品牌战略的动态增长的态势。不管是卡地亚还是刚刚提到的路易威登，不管是香奈儿还是兰博基尼都是这种情况。有历史的品牌如果要再次焕发青春，掌门人必须要掌握精品经济学规律，不断创新，建立起国际精品品牌战略体系才有可能。

第五，精品的高级美感和多极情感。精品是创造美的产品和服务。这是精品重要的价值创造。这种美是高级的美感，也就是我们通常所说的高级感。这种高级的美感是多维度的，必须在品牌理念体系的才能呈现出来。光靠设计师在技术层面是很难解决这种高级的美感和多极的情感问题的。所以精品品牌发展是综合性发展，而设计师要想发展成为品牌，只做设计是远远不够的，很多人把这一问题归结于传播，认为自己出名了产品就卖出去了。其实没有那么简单，设计师能不能出名看的是作品和源源不断持久性稳定性的创造力，而不是宣传炒作。毕竟精品行业存在的第一要务是为精品消费者创造全球领先的价值。也就是成为精品的第一条件。设计师能不能成为品牌，是要看设计师自己能否蜕变成企业家，从技术工种提升成为有担当有综合能力的创业者。曹德旺在最近的采访中讲自己儿子接班的问题：自己开创一个企业的是企业家，要有自己一片天地，帮别人去管理已经存在的企业的不是企业家。

第六，精品要有一种非功能性的整体性。也就是标准。这一标准的制定者就是走精品道路的品牌和品牌决策者。只有在精品逻辑成立的基础上，才能建立起品牌的整体理念，才能提升和控制品牌产品和服务的整体性，才能指导实现产品和服务的所有条线的工作。这一指导工作的体系和原则就是标准。也就是全球领先的制造业企业都在做的标准。中国企业要想提高精度和附加值就必须攻克这一难关。

总结一下，解决中国品牌企业问题的逻辑关系是：提高附加值è提高精度è走精品道路è建精品品牌理念è搞国际精品品牌战略。

也就是说，要想打造精品，必须在多维度上发力达到全球领先，才有可能进入精品经济学的定价规律。只有在精品道路的基础上，才能建立精品品牌理念和商业模式的规划，才能把企业能力和业绩整体提升起来。这就是中国企业目前解决困境和迎接挑战的当务之急。

中国企业在新形势下之所以感到困难不是因为市场没有了，恰恰相反，是市场越来越大了，需求越来越高了。用传统的同质化供应不能满足飞速发展的市场和客户越来越高精尖的要求了。这就是消费升级的人口红利。中国的人口红利从低廉劳动密集型转变到了不断消费升级的需求型。这为中国品牌企业走精品道路才能突破重围，做强做大提供了外部条件和大势。如果不顺应这个大势，及时做出相应改变的企业必然会被淘汰。

中国企业是善变的，这也是中国商人往往认为自己过人聪明之处。但是为什么这次变化大家感到怎么变都没用了，都被困住了呢？原因是思维方式还停留在贸易思维的阶段。没有提升到品牌思维的阶段，所以理解不了，适应不了新时代的需求和要求。也就是说，要想突围，必须升维了。这就是品牌思维，而且不能是一般的大众消费品牌思维，必须是精品品牌思维。也就是国际精品品牌战略思维。

 

 

一路高歌猛进的国际大众消费品集团普遍感到最近竞争力下降，无论是宝洁还是联合利华销量和市场份额都在萎缩，就是因为大众消费品牌思维在这一轮消费升级的变化中，明显老化了，不能解释新的变化和需求了。所以他们也和中国品牌企业一样面临困境，有同样的瓶颈问题需要突破。但问题是他们的决策系统在他们的母国总部，而不在中国。去年我给宝洁公司大中华区各个业务板块的品牌负责人做了讲座，讲到一半很多人就明白了，他们的业绩问题不是中国市场层面能解决的，而是总部品牌总负责人需要解决的，他们没有权限和决策权去解决顶层设计的问题。信息传递和模式升级创新没有土壤，也就失去了及时性和有效性。在市场经济的规律中，就失去了效率原则的先机。国际大众品牌在中国的衰败对于中国品牌企业却是一个先机。谁提升起来了，谁为客户创造出更多更具先进性的价值了，谁就把握住中国现在和未来的机会了。中国品牌企业的挑战并不是没有市场，没有能力，没有资金，没有团队，没有技术，而是没有掌握正确的思想和有效的方法。

中国企业一旦掌握了精品经济学规律和国际精品品牌战略及解决方案体系，立竿见影就会制造出自己的收割机，开始在中国市场和国际市场像个市场上凸显优势，通过动态创新体系，不断收割竞争对手在全球各个市场的份额。华为手机的成功就是明证。应该会有其他中国品牌企业能效仿华为走国际精品道路，把自己的品牌理念和创新商业模式建立和开发出来，再和原有的商业模式和市场基础打通，如何提升的路径图和优先次序打发等技术问题的解决方案和资源配置就显而易见了。

本文转自福布斯中文网专栏卢晓精品战略 http://www.forbeschina.com/author/367。作者卢晓教授，国际精品品牌战略理论创始人，国际精品品牌战略研究院院长。