12月22日，备受关注的京东集团CEO刘强东涉嫌性侵案终于尘埃落定，美国明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室宣布将不会对刘强东提起任何指控，这就意味着刘强东在法律层面上确实无罪。随后刘强东发布道歉信，称已向妻子坦诚致歉将重新担起丈夫责任。

受刘强东事件的影响，京东股价今年来出现暴跌，最低时已不足300亿美元。以至于空头感叹：还没用力推它就倒下了。财报不及预期，股价下跌，业绩增速放缓，业务发展面临瓶颈，加上来自新老对手的步步紧逼，内忧外患之下的京东到底该何去何从？

近期，“京东金融”升级为“京东数字科技”，不到一个月，刘强东就被降为京东数科的二股东，加上刘强东在Q3财报发布后的电话会议上的表态：现在整个京东集团的管理团队已经稳定而且成型，个人的主要关注点放在新业务上。种种迹象表明，京东正在想法设法淡化刘强东对该企业的影响。

虽然结果证明刘强东是清白的，但他已使京东的企业形象和竞争力严重受损，这就是高度集权后带来的负面效应。“一群人的阿里，一个人的京东”正是外界在谈到阿里和京东管理层差别时的总结。强东安则京东安，强东危则京东危。一荣俱荣，一损俱损，正是京东目前最真实的写照。现在京东最需要的做的，就是尽快和刘强东做切割。问题是该如何做切割？京东的未来又在哪里？刘强东事件又给了其他企业哪些启示？为此，本期“中外管理观察家”专访了品牌营销管理专家余鸿钧，实战型品牌专家、品牌联盟智库专家江品醇，听听他们是如何分析和解读的！

1

刘强东事件调查公布前，为何本人始终缄默不言

《中外管理》：刘强东事件发生至今，一直备受国内外媒体的高度关注。虽然此事终于尘埃落定，但仍有很多值得思考的问题。姑且不论刘强东事件的是是非非，单纯从现象层面来看，当企业家个人遇到危机时，最好的应对策略是什么？

余鸿钧：真诚应对，是最好的对外沟通方式，也是最好的危机公关方式。当企业家个人遇到危机时，逃避、沉默不仅不能解决问题，还有可能让事态朝着不可控的方向发展。拿京东刘强东性侵案事件来说，刘强东的沉默，不仅直接影响到个人形象，对京东的品牌形象，也是一次大大的减分。

假设刘强东确实犯案了，那么以真诚的态度希望获取公众原谅、家庭原谅、受害者原谅且赔礼道歉尽一切手段弥补过错，看似是下策，但谁不会给一个犯过错的人真诚悔过机会呢？我想社会也还是愿意给刘强东机会的，至少这位霸道总裁，也是有血有肉，作为一个企业家，他不是神，是人，是人就会犯错。但重要的是，错了就必须忏悔。

江品醇：从这件性侵事件来看，我因为最好的应对策略就是冷处理。事情没有定论前，当事人一直选择沉默，是一种明智的处理方式。当然，企业更要注重危机管理，针对不同的危机事件，采取不同应对策略。

2

京东数科股东变动，真的是多此一举？

《中外管理》：近期，“京东金融”升级为“京东数字科技”，然而还不到一个月，最大股东已不再是刘强东，不过背后实际上最大控股人还是刘强东，很多网友觉得这不过是“左手倒右手”，您觉得此举是否有必要？背后又出于什么考量呢？

余鸿钧：我们很难猜测一个公司真正的考量，这个跟公司创始人意图有关，但是，今天的京东为权力交接做准备，是必然的，任何一个公司大跨越的变革发展，都必须以企业的组织结构权力中心调整更替为前提。今天的京东与阿里最大的差距，并非是市场本身的表现，而是企业的管理层。引进更多京东的投资人和接班人，为下一步市场突破做准备，是今天的京东尤其京东颇为看重的金融资产必须要做的事。

江品醇：京东金融更名和大股东变动，肯定有其动机和目的，从更名后“京东数科”的第一大股东来看，它是一家“有限合伙”的投资管理公司，从中可以看出，京东金融的独立拆分，是进一步布局“个人金融、企业金融、金融科技”产品线，便于融资和资本运作的意图十分明显。这次京东更名的最大目的，其实就是为了以后资本运作和企业发展而设计的。

3

刘强东事件后，京东该如何跟刘强东做切割

《中外管理》：虽然美国检方宣布不起诉刘强东，但实际上受刘强东个人的影响，京东还是被“殃及池鱼”。其实京东最好的方式都是要跟刘强东做切割。问题的关键的是，京东该如何跟刘强东做切割？

余鸿钧：作为一个品牌化公众企业，面对刘强东事件的发生，京东是必须要有相应措施的。从目前来看，京东对刘强东事件的品牌公关能力太差，刘强东是刘强东，京东是京东，但刘强东毕竟是京东创始人，很难真正意义上切割，因此，对于京东而已，在事件发生后，就必须快速反应，向社会释放一系列善意行为，比如：投入慈善事业，换取社会公众对这个大众化企业的理解与善意。

现在的问题，其实并不是美国检方到底起诉不起诉的问题，而是国内的民众，某种程度上，因为刘强东和京东公司一定程度上的沉默，而对此事件有了自己的定性看法。当务之急，京东必须拿出对社会善意的态度。

江品醇：性侵事件至今己经过去了几个月，事件的关注度正在逐步减弱。事实上，这件事发生后，造成创始人和京东的品牌形象受损，无论现在如何切割，或者几时切割，都无法挽回刘强东和京东品牌的负面效应。

如果性侵案坐实，预计京东将会第一时间做出声明，创始人刘强东也会向股东交代和道歉，甚至宣布辞职，尽量减少对京东品牌伤害。虽然最终结果证明刘强东无罪，但相信京东还是会逐渐“去刘强东化”的。

4

内忧外患，京东下一步靠什么实现破局？

《中外管理》：除了刘强东个人因素外，京东本身也迎来了自己发展瓶颈期，除此之外，还面临新老对手的步步紧逼。在当前内忧外患下，京东要想破局的关键因素靠什么？

余鸿钧：业绩增速放缓，其实并非是京东一家面临的问题，包括阿里也已遇到这个问题，但目前京东与阿里还不在一个层次，京东与阿里最大的不同，并非是自营与平台的商业方向模式的不同，在今天看来，京东会越来越像阿里，阿里也会越来越像京东，二者最大的差别其实是核心管理团队的差别。

阿里的各个业务发展势如破竹，但京东从开始到今天，一路走来，都险阻重重，根本上还是反映了京东缺乏真正的行业高手，以及缺乏一套让内部高手频出的机制，这个问题若不解决，京东在未来被边缘化都有可能，看似是业务的问题，根本上还是组织能力的问题。当阿里的菜鸟网络能把送货效率给解决后，京东在物流上的优势，也就越来越微弱，到那个时候，京东才是麻烦的时候。目前来看，这个问题会很快发生。今天京东的破局，必须以战略组织调整为根本。

江品醇：目前，京东面临残酷的市场竞争，以及发展瓶颈问题，它要想破局的关键因素在于创新。在数字经济新时代，守业是守不住的，唯有创新，才是品牌持续发展的最大驱动力。

当前，京东在数字化转型方面略显迟钝。从京东“无界零售”的战略布局来看，定位为“新零售的服务商”，其制定的战略太过于保守，仍然围绕“人、货、场”打转，虽然京东围绕智能物流、无人送货等场景进行了技术开发，但是，始终没有跳出“一亩三分地”，缺乏跨界和数字思维高度。

如果京东要想破局的话，必须改变自我的格局，敢于变革和创新，可以从两条方向突破。

一是大胆地布局数字化新业态，敢于跨界向智能化、大数据、云技术、物联网等方向布局，加快企业数字业务转型升级，开创新的蓝海，继续实现外延式增长；二是敢于内部管理变革与创新，加快数字化管理转型升级，从管理创新出效益，提高核心竞争力，从而实现企业持续性发展。

5

“强人刘强东”的警示

《中外管理》：刘强东仅持有京东15%的股份，但他控制着80%的投票权。刘强东事件发生后，暴露出京东最大的问题是什么？这件事件也给了其他企业家哪些警示？

余鸿钧：在互联网公司中，京东最大的问题是，刘强东等于京东，京东属于刘强东强人治理，刘强东如果出事，还有谁能掌控这么一家巨头？这个要打大大的问号。在当前，前有阿里巨人压顶，后有拼多多、小米有品、网易严选等诸多轻装上阵的追兵，刘强东都很难找到更好的破局办法，其他人目前来看只会更难。京东短时间内都很难像阿里那样完成交接工作，这是京东面临的最大的问题，包括百度、腾讯也是如此，腾讯业务发展良好，这个问题还不够那么明显，百度就显而易见。

对其他企业家来说，其实最大的警示意义就是在企业解决生存发展问题后，就必须考虑内部尤其是核心管理层的培养传承，建立一套能让企业从一个高度达到另外一个新高度的组织体系，如今天阿里巴巴的接班人张勇，之所以能脱颖而出，是经过阿里重重考验的，而非关系，这是很难能可贵的。这也是其他企业家必须要考虑的问题。

江品醇：我则认为，通过这次事件，暴露出京东“同股不同权”的最大弊病。由于创始人享有决策特权，受损方难于保护自己权益，又没有办法切割，躺着中枪的滋味，确实不好受，说明了双层股权结构设计也有短板，它偏离了市场“公平、公正”原则。

这次京东因创始人刘强东的个人道德问题，严重损害了京东的品牌形象，牵连公司其他股东利益受到伤害。这件事也给广大企业家警示：企业家不仅要遵纪守法，而且更加要守住道德底线，特别是公众人物，不要让自己的公众形象贬值，切勿因一时冲动，后悔终生！

（注：如语音与文字不一致的，以文字报道为准）