王茜：中国实体店又添阵亡名单，实体店没救了？

点击：  作者：王茜    来源：中国之声  发布时间:2016-11-20 10:27:11

 

     前段时间，有媒体报道了“太平洋百货淮海店将于今年年底结束营业”的消息……

 

 

 

　　没想到，陪伴了上海市民20年的老牌高端零售商场，如今只能“挥泪大甩卖”。今年关闭的不仅仅只是太平洋百货淮海店一家，多家关闭的商场似乎在提醒着人们，实体零售业的“关店潮”来了！

 

 

 

　　一家家带着岁月记忆的实体店黯然离场，或不得不闭店改造，实体零售业整体进入了整休期。

 

　　2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。被关店铺持续经营时间平均为6.84年，其中，百货与购物中心为8.67年。

 

 

图片来自联商网

 

　　近几年接连倒闭的百货店不胜其数，从外资第一店的百盛，到要关掉国内一半百货门店的万达。

 

　　根据盈石集团研究中心统计，2015年中国百货关店席卷了17个省市自治区、14个品牌、63家百货门店。从关店分布地区来看，东部地区百货关店最严重，福建省成为百货关店的重灾区，2015年共有9个百货门店关店。其中，仅万达百货就在福建省关店8个门店。从关店品牌来看，万达百货以关店35个门店居首位，其次为天虹百货（5家）、玛莎百货（5家）、金鹰百货（5家）。此外，2015年关店的百货不仅包括万达百货、王府井百货等全国性百货品牌，如百盛、华堂商场（伊藤）、玛莎百货等外资品牌也难逃关店命运。

  

 

　　传统零售业面临困境已是不争的事实，但造成如今境地的原因何在？

 

    1、网络购物对实体店营销冲击显著

 

　　很多人把百货行业的萧条的原因归于电商的发展壮大，抢占了一部分市场导致百货行业冬季到来。电商们在自造的一节又一节里赚了个盆满钵满，而实体零售业却经历了一“劫”又一“劫”。

 

　　以天猫双十一为例，交易额从2009年的0.52亿元增至2015年的912亿元，今年更是超过了1000亿元，增长之快令人侧目。

 

　　2009年以来天猫“双十一”交易额（单位：亿元）  资料来源：前瞻产业研究院整理

 

 

　　另外，更为尴尬的是，百货商场正沦为电商“试衣间”。很多顾客都会去实体店去试穿，记住型号，然后到网上去购买。网上销售，没有人员费用、租金费用、水电费用等，负担很轻，价格优势强，这让实体店很难做。

 

 

 

　　在互联网时代，为什么消费大众越来越不喜欢逛实体店，尤其是百货商店，归根到底只有一个原因：找不到非去不可的理由了。过去人们买东西，尤其是生活必需品类，只能去到实体店铺；现在线上商城的发展，不断冲击着这个传统习惯。

 

　　网上还有一个帖子，吐槽为什么很多人不愿意去逛实体店：

 

　　1、当我走进店，店员就马上开启了唐僧模式，语不烦人死不休。

 

　　2、很多时候，导购们总是突然出现在你身后开始推销。

 

　　3、还有很多时候，店员总是心不在焉的推销，边推销还边看着来往的顾客。

 

　　4、还有大多数店员，顾客刚结完帐，就不热情了，用过了顾客一笑而过。

 

　　总之，消费者不会再逛无感、无尊、无趣的商店。无感是没有特色，无尊是缺乏人性化，无趣是不能打动顾客的诉求点。

 

　　在人们消费习惯更加趋于线上的今天，要么转型，要么撤离。

 

     2、零售业“自救”，但转型太慢

 

　　当前百货行业正处在低潮时期，十多年前百货受到专业市场和大卖场的冲击，现在是受到购物中心和电商的冲击。但是，百货却是过去几十年变化最小的行业，有点不思进取。国外的百货公司会对消费者进行深入研究，国内的百货公司销售不好就换一家经营。

 

 

 

　　除了关店，百货企业也在积极进行转型，“触网”成为各大公司的发力点。百盛、王府井等公司早在2013年就建立了自己的网上商城，新华百货在京东开设店铺，银泰则与天猫展开战略合作，意图打造线上线下加速融合的O2O模式。

 

　　但是目前，传统百货行业仍在转型摸索期，转型速度太慢，且现在真正转型成功的案例非常少。不少百货企业的“线上”几乎处于“半死不活”状态，比如百盛线上销售的女士箱包品类中仅有一个品牌，女装品类中也仅有两个品牌。

 

      化妆品销售拉一把

 

　　有业内人士认为百货业萎靡主要原因在于自己：

 

      第一是忽略消费者升级事实

      第二线下体验差

      第三差异化商品变少

 

　　化妆品在百货里是一个复杂的品类，因其具有差异化，品类繁多，更新速度快，对线下的体验较高等特性，百货可以抓住化妆品的特性将以上三个痛点一一击破。

 

　　化妆品行业更新特别快，新款一般都会先在专柜，想要了解新款的首选途径就是专柜。隔着网络的电商当然不如百货里面对客户，对其肌肤有一定的观察之后再推荐更有说服力。

 

 

 

　　像很多高端化妆品的线下专柜和线上渠道价格没有太大区别，化妆品线上渠道只是做一个推广的功能，那么在价格没什么区别的前提下，消费者更中意去百货专柜体验后选择适合自己的化妆品。

 

 

 

　　北京的汉光百货店抓住了化妆品行业的优势，转型非常迅速并且有效。汉光百货的前身北京中友百货于1999年开业，位于著名的西单商圈，曾经首创"返券促销"和"36小时不打烊"的营销先河。如今的汉光早已成长为北京的地标性百货公司，化妆品销售也名列前茅。

 

　　汉光百货定位非常明确，主要聚焦西单25岁到30岁左右的年轻文艺或者知性高端女性，一楼化妆品的定位人群更为年轻，平均年龄在18岁到30岁左右。

 

　　通过会员制的方式储备年轻的女性客户群体，在电商发展迅猛的背景下，一楼化妆品专柜通过创新制定线上试用频道、演示试用小样和微信营销企划活动进行导流。

 

汉光百货微信公众平台

 

　　在国外，梅西百货也通过化妆品行业进行转型，韩国美妆电商平台Peach&Lily将要在梅西百货开一个韩国美妆店中店，它不仅要成为零售商，还想集肌肤顾问、美容指导、美容师多重角色于一身。美妆部不久后将推出受年轻消费者欢迎的MAC,Benefit和Clinique“美妆吧”，在这里不仅销售化妆品而且提供化妆课程、修眉及其他美容服务。

 

　　化妆品和百货是相辅相成的关系，人气旺和好的会员管理制的百货才有化妆品专柜愿意进驻，同样的，核心品类资源丰富和会员定位强的化妆品牌也会带动百货的发展。

 

 

 

上图可以看出，美国百货已经进入寡头垄断的时代，大型百货企业门店拓展迅速，如彭尼百货、塔吉特百货等门店数量已经超过千家，而且门店已经分布至国外。反观中国百货，市场较规模小，百家争强，集中程度低，而且地域性差异明显。百货业的调整，是适者生存的自然法则，是正常的市场行为，在相当长的时间内，百货业仍然会存在，而且处于变动之中。尚未发展成熟的中国百货势必通过并购、重组等方式扩大规模，进而提升行业集中度，让市场发展更加健康、成熟。

 

      （参考资料：中国青年报、化妆品财经在线、前瞻产业研究院、盈石集团研究中心）