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胡钰:打造透明、阳光、坦诚的国企形象
点击:  作者:胡钰    来源:《现代国企研究》  发布时间:2015-09-11 10:05:32

 

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  中国企业要成为世界一流的企业,既要有世界一流的产品,也要有世界一流的形象。当前,国有企业在国际竞争中存在两个严重不匹配:软实力和硬实力不匹配,美誉度和贡献度不匹配。对于转型升级的国有企业来说,必须把形象建设作为重要的战略目标,通过各种传播手段,加强正面宣传和形象公关,促进企业与公众的信息交流,争取得到各方面理解认可,提升企业社会美誉度,建立基于这种美誉度基础上的品牌竞争力。

 

  做好国企形象建设的三大原则

 

  做好国企形象建设工作,要把握三个原则。

 

  原则之一,战略上主动。要主动沟通,不要被动应对。做好企业形象建设,就是要做好企业与社会的沟通工作。从相当程度上看,社会上许多对企业的认识误区主要来自不了解。因此,要树立企业好形象,最核心的就是下大气力与社会各界进行正面沟通。目标是:打破神秘感,树立好形象。从形象建设效果上看,神秘惹麻烦,透明最有力。不透明带来误解、猜测、恐惧,透明带来信任、理解、共识。从国企特别是央企的实际看,内部有大量感人的、正面的内容,一定要让社会知道,传播开来。国资委新闻中心组织了一系列“走进央企”、“走进新国企”活动,邀请各方面专家学者、新闻媒体到企业一线去看,效果非常好。国企不怕看,通过开展正面沟通,打造阳光、坦诚的企业形象,即便是存在的问题,也可以成为倒逼企业改进的动力。

 

  原则之二,体系上健全。企业新闻宣传工作要做到有机制,有机构,有队伍,有投入。从机制建设上看,当前的主要着力点在于:信息发布机制,定期向社会发布企业信息,让企业成为舆论场中关于自己信息的第一信源;舆情管控机制,实时监测舆情、研判并及时处置,在第一时间给出应对;开放合作机制,在企业新闻宣传工作中要千军万马,不要单枪匹马,围绕企业形象建设,联络社会各界意见领袖,包括政府部门、专家学者、大学生等,注重发挥专业公关力量作用。近年来,国资委联合国家网信办、全国总工会、全国工商联共同开展“劳动最美丽——一线工人故事会”年度系列活动,面向全社会征集、宣传最美一线工人故事,利用各种新媒体手段、文艺作品等展示国企一线工人形象掀起传播一线工人故事的热潮,出版书籍《一线英雄传》得到舒乙先生等专家的高度评价。

 

  原则之三,手段上专业。开展企业新闻宣传要行之有效,不要大而无当。对企业形象建设工作要进行专业化管理。企业的形象管理工作应该从过去的单向发布、被动应对危机,发展到现在的多向沟通、关系管理。认真研究、学习国外大型跨国公司形象建设艺术和品牌建设经验,是提升中国企业形象建设工作水平的有效途径。2014年10月,国资委新闻中心创新手段,与专业公关机构合作,尝试开展海外传播。制作“感知中国企业”为主题的形象片,从中国速度、中国创造、中国品质等方面介绍中国企业,在伦敦、巴黎机场以及被誉为“世界十字路口”的纽约时代广场等地,以每天180次的频率播出。这是展示中国国企集体形象的一次尝试,引起了普遍关注,社会各界对此纷纷点赞。之后,该片在北京、天津、三亚、拉萨等国内机场大屏幕发布,均产生了良好的社会反响。

 

  做好突发事件的舆论引导

 

  当前,在突发事件发生时,我们对“什么时候说”有把握,对“说什么”、“怎么说”还不熟练,因此会出现“第一时间说错话”的问题。

 

  在应对突发事件的负面舆情时,透明度决定公信度,话语权决定主导权,引导力决定影响力,舆论引导水平成为危机管理水平的重要组成。近些年来,中国石化集团公司、中国移动公司等在应对一系列负面舆情方面逐渐积累了丰富经验,愈战愈勇,愈战愈成熟。

 

  在应对突发事件的负面舆情时,应梳理媒体需求、提供充分信息、进行有效沟通,具体要把握好“三度”:速度、态度、可信度。

 

  速度。在突发事件发生后,记者极缺信息。第一时间进行新闻发布很重要。沉默损害声誉。不说话,丧失主动权,进而丧失话语权。

 

  态度。在危机发生时,公众需要事实,也需要态度。回应公众首先要具有同理心,表示诚恳的态度,代表公众利益。始终表现出对危机涉及人员的关心。既是职务人,也是自然人。

 

  可信度。讲事实,讲措施,慎讲原因。对外口径一致。保持节奏,持续发布信息。

 

  用新媒体开展企业对外传播

 

  遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,探索媒体融合发展模式,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通。国资委高度重视新媒体工作,“国资小新”已构建起六大微博平台,粉丝总数突破千万,两大微信平台粉丝6万多。截至2015年7月,国资微发布厅中央企业成员已经达到45家,微信达到56家。

 

  当前互联网信息传播趋势:终端移动化,内容视频化,时间碎片化,平台社交化,交流互动化。不但纸媒的影响力在下降,传统电视影响力也在下降,网络社交视频是未来趋势。这种新的传播依靠的是社交性发布、无中心的分布型媒体平台,由受众决定什么是好的信息并进行传播。

 

  无论是企业品牌的构建,还是市场营销活动的开展,微博、微信、客户端都是非常有效的载体。国资委开展了“网络名人走进新国企”系列活动,组织了“揭秘一度电的旅程”、“一粒米的前世今生”、“一滴油的奇妙旅行”、“探秘通航飞行员”、“探秘页岩气”等活动,邀请了大量网络名人、网络媒体走进企业,以小切口、主题化的传播,在新媒体的舆论场中形成了宣传国企的正面声音。国资委新闻中心与澎湃新闻合作推出的“一带一路国企路线图”等产品也在网络舆论中形成强烈反响。

 

  在实践中,各企业需要打开思路,把新媒体的经济功能进一步拓展,这样企业进入更容易一些,社会公众接受更容易一些。不仅是面对终端消费者的企业需要用新媒体,各类企业都可以运用这些新媒体形式服务企业发展。

 

  把新媒体舆论场中要有传播力,靠的就是微博微信作品的水平。做好新媒体传播,高水平原创能力最重要。评价一个微博微信好不好,主要是看转发量。写好微博微信确实有很多规律,除了要坦诚的态度外,还需要掌握一些技巧。好微博微信要内容好、文字好、图片好,有信息、有观点、有情感、有文字。创作微博微信的语态和心态都要改变,做好一条微博微信是对综合能力的检验。

 

  用影视手段讲好企业故事

 

  企业形象要故事化,企业故事要人性化。在移动物联网时代,要善用微电影、网络视频等形式讲好企业故事。比如神华集团创作的微电影《鸿雁》、南方电网公司创作的微电影《两个人的电站》,源于一线故事,生动感人,都很好地展示了央企一线职工的风采。创作好的影视故事是有规律的,具有一些基本要素。

 

  要素之一:人物。一个故事的主要角色是故事的灵魂。这些角色能否鲜活,决定了整个故事能否吸引人。而要让人物鲜活,就要突出个性化的语言、行动和性格。

 

  要素之二:冲突。有冲突才有故事,有冲突才能吸引人。多对的冲突贯穿在影片中,大冲突中穿插些许小冲突,犹如大珠小珠落玉盘,就很吸引观众眼球。

 

  要素之三,悬念。悬念是决定故事情节的核心要素,也是联接故事结构的重要线索。有悬念的故事才能吸引受众对故事结果的期待。

 

  要素之四,情感。如果说冲突、悬念都是从技巧上来吸引观众,那么最能打动观众的就是故事中流露出的情感。这种情感可以是爱情、亲情、友情等的任一种,真诚的情感可以调动起观众的同理心。

 

  要素之五,节奏。在信息传播进入“微时代”后,人们在观看影视作品时,不论是传统的电影还是微电影,对节奏感的要求也越来越高,换言之,观众需要的电影节奏越来越快。一个场景、一个情节、一个冲突,持续的时间都不能太长。

 

  要素之六,思想。优秀影视作品都是有思想性的,讲故事也要讲道理。关于责任、正义、奉献等价值观是经常出现的主题。

 

  要素之七,细节。影视作品要打动人,在把握宏观的情节时,还要注意把握微观的细节。往往细节真实,整个作品的真实性才更强,才更有感染力。

 

  要素之八,画面。作为视觉艺术的影视作品,画面是最主要的表现形式。画面要有艺术感,有冲击力,就要体现作者的创作意图,要有色彩的对比与图案的设计,不能是简单的现实场景复制。

 

  要素之九,音乐。好的影视音乐能够最大限度地渲染故事情绪,扩大故事张力。音乐可以表现故事人物,强化故事冲突,增加故事悬念,凸显故事情感,表达故事节奏,提升故事思想,展示故事细节,渗入故事画面。电影电视就是音画艺术,音乐与画面融为一体,才能最好地表达创作意图。

 

  做好国企形象建设工作,只要遵循规律,坚持广开思路,广交朋友,广搭平台,广发声音,就一定会在全社会发出国企好声音,树立国企好形象,提升国企持续竞争力。

 

  (作者是国务院国资委新闻中心副主任;来源:《现代国企研究》)

 


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