程曼丽：从战略层面为我国国际传播建言献策

 

现实需要催生研究院

 

      《对外传播》:当时是出于什么考虑筹划成立国家战略传播研究院的呢？

 

　    程曼丽：战略传播是顶层设计之下的一种专业性传播，特别强调传播过程的系统性、整体性和协同性。这也正是十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中所强调的。因此在今天的中国，战略传播具有重要的现实意义。目前我们国家的社会形态、传播生态正在发生深刻的变化，国际传播的主体和要素已经超出传统媒体和传统认知的范畴，呈现出多样化的态势。在这种情况下，国际传播效果的优劣就不再由单一主体，也就是传统媒体决定，而是由多元主体形成的合力决定。如果缺乏这种合力，媒体即使拥有再好的软硬件条件和再完备的宣传策划方案，也会因为其他主体言行的落差，使正效应大打折扣。

　    即便是在同一个主体内部，也存在着子系统和要素之间的协调问题，比如我们国家具有相同或相近职能的政府部门比较多，它们之间就需要协调；具有相同或相近职能的媒体也比较多，它们之间也需要协调。而系统内部以及多元主体之间合力的形成，也就是国际传播能力的共建，就不是单一主体力所能及的了，需要上升到国家战略层面进行统筹考虑，这就是所谓的战略传播。

        我们可以看到，党的十八大以来，中央从战略高度进一步强调了外事、外宣和文化传播工作的重大意义，也在积极创新对外传播的工作思路、方针政策和管理体制，取得了明显的成效。各个涉外部门，尤其是宣传、文化、外交等部门及各媒体单位，围绕党和国家的战略部署，加强国际传播能力建设，为更好地传播中国、说明中国、参与世界、融入世界发挥了重要作用。

        但是，我们也看到，和美国相比，我们在很多方面都存在差距。比如各级领导对战略传播或协同传播的概念还比较陌生，对它的内涵外延及重要意义认识不足。文化和意识形态安全仍然在很大程度上被视为宣传和文化主管部门的职责，对外传播力量比较分散。部门分割也比较严重，各机构之间协调不够，尤其是缺乏一个从国家层面对“大传播”进行统一领导、全面规划、协调实施、合力推进的战略传播体制和工作机制。

 

       《对外传播》：您认为与美国相比，我国在构建国家战略传播体系各方面都存在一定差距，请您介绍一下美国国家战略传播体系。

 

　　 程曼丽：这还得从十几年前说起。2001年“9·11”恐怖袭击事件发生后，为了应对来自各方面的敌意和“消极国家形象”的问题，美国军方（国防科学委员会）从2004年起开始采用企业界使用的“战略传播”概念，力求突破行政区隔，把和传播有关的各种要素，包括公共事务、公共外交、信息战、舆论战等等进行统合调配，形成了美国国家利益、国家安全框架下整体性的传播战略布局。

　　2010年3月，在美国军方的推动下，奥巴马总统向参众两院提交了《国家战略传播构架》报告。报告在2004年国防科学委员会咨询报告的基础上，进一步把国家战略传播系统描述为由总统通过国家安全委员会领导的，由美国内政、外交以及军事情报部门构成的联动机制。从这个过程中可以看到美国国家战略传播资源由分散到集中再到高度整合的过程。

　　 美国前公共外交咨询委员会执行理事Matt Armstron曾经说过，奥巴马的报告至今还面临着许多挑战。但是在我看来，就国际传播能力建设而言，就系统协同运行的思路而言，我们仍然可以从美国国家战略传播体系中获得一些启示，包括观念、管理、机构设置和专业化运行等方面的启示。我们也就此做了研究，形成了研究报告。

 

从战略层面为国际传播建言献策

 

      《对外传播》：研究院的目标是作为智库，从战略层面为我国国际传播建言献策吗？

 

　    程曼丽：这的确是研究院的一项重要职能。事实上，在筹备建院长达一年的时间里，我们一直在做相关调研和政策性的研究。我们同时以接受国家外宣管理部门委托课题的形式，或采取与外宣管理部门研究机构合作研究的方式，完成了一些项目，包括“中国国际传播能力建设研究”、“中国政府及媒体的国际话语权研究”、“中国互联网管理的对外传播研究”等等，其中的一些成果得到上级有关部门的肯定。

　　 去年下半年以来，我们重点围绕国家战略传播进行研究，包括研究美国的国家战略传播体系、中国对外传播中存在的问题和面临的挑战等等。由我们团队撰写的“美国国家战略传播体系的形成与我国国家战略传播体系建设的构想”中的一些内容被纳入国家国际传播能力建设规划中，我们积极倡导的“国家战略传播研究”，也被列入2015年国家社科基金规划招标课题。可以说，研究院已经形成了比较丰厚的前期积累。

 

最大特色是和多方的紧密联系

 

       《对外传播》：现在很多高校、研究机构都在谋划智库建设，北京大学国家战略传播研究院有什么优势和特色？

 

　　程曼丽：与单纯的学术机构相比，我们最大的特色或优势是和政府部门及业界的多方联系。从1991年我国主管外宣的政府机构国务院新闻办公室成立之日起，我就作为这方面的研究者参加了中国外宣的政策研究，并且多次受委托在一些国际性的交流活动，尤其是国际性的论坛中担任主持人或基调发言者。这种长期的合作使我对国家的外宣机制以及中央媒体的对外传播运作都有了深入的了解。2003年“非典”之后，我又受国务院新闻办委托，参加了中央、各部委、各级地方政府新闻发言人和主管新闻宣传官员的培训，包括作为主讲人，参加2007年国务院新闻办组织的“全国采访线”工程培训和2011年2月中央外宣办组织的“全国党委新闻发言人首次培训班”，等等，可以说，在政府信息传播和国际传播方面积累了一定的经验。

　　2013年11月，在国务院新闻办公室的支持下，我在北大举办了“十年再出发——中国新闻发布实践与创新论坛”，来自国家各部委和央企的10多位新闻发言人参加了论坛并做了发言。当时与会者们纷纷提议在北京大学创建国家传播方面的智库，为新形势下的中国社会舆论建设、新闻发布制度建设及国家的对外传播发展建言献策，提供知识和智力支持。也正是在这个提议之下，在广泛征求各方面意见的基础上，我们提出了“国家战略传播”的概念，同时开始推动在北京大学建立“国家战略传播研究院”，作为国家级智库发挥作用。

　　总之，长期以来通过各种合作，我们与国家相关管理部门、各部委以及媒体的外宣机构建立了通畅的渠道，这种渠道对于研究院来说是一笔宝贵的财富，也是政策研究能够产生影响力的一个必要条件。

 

开门办院 协同发展

 

　  《对外传播》：北京大学国家战略传播研究院未来将采取怎样的发展路径和运作模式？

 

　     程曼丽：北京大学国家战略传播研究院是经中央领导批示，在教育部和学校领导的关心和支持下建立的，我们深感责任重大。为了更好地完成使命，我们将采取开门办院的方式，吸纳一批海内外优秀中青年学者和研究人员加入，以增强研究团队的国际视野和专业水平。研究院还将采取灵活的人事制度，引进现代企业管理模式和高水平智库运营模式，既保障学科发展和研究质量，又做到高效运营、科学管理。

       具体说，研究院主要开展三个层面的业务：

 

　　一是理论研究。研究院一方面致力于国家战略传播体系的研究，提供服务于社会发展和国家战略的应用性成果，履行“建言献策”的职责。同时将用跨学科和国际化的视角，以符合中国本土实际和全球政治经济发展趋势的架构与方法，创设有特色的战略传播学科体系，为传播学在中国的发展尽一份心力。

　　二是专业培训。研究院将根据现实需要，集中优势资源，为政府、企业及其他部门提供具有外向特色的培训服务，加快培养实施国家战略传播所需要的专门人才。

　　三是国际交流。研究院将举办各种对外交流活动，包括组织相关论坛和各种主题性活动，广泛建立国际联系，为政府、企业以及科研教育机构提供合作、交流的有效平台。

　　总之，研究院的目标和任务是明确的，我们正在为此努力。